Adele Revellan ostamisen kehät auttavat työnhakijapersoonan rakentamisessa. Sen avulla yritys voi korostaa työnhakijalle merkityksellisiä asioita.
Olen avannut blogissa aiemmin ostajapersoona-ajattelua markkinoinnin apuna. Hyvä työkalu ostajapersoonan rakentamiseen on Adele Revellan kehittämä viiden ostamisen kehän teoria. Sen avulla voidaan pureutua potentiaalisen asiakkaan motiiveihin ostoprosessin aikana, ja muodostaa niiden pohjalta ostajapersoona, jolle sisältöä kohdennetaan. Tätä työkalua voidaan käyttää myös työnhakijapersoonan rakentamiseen, jolloin yrityksen markkinoinnissa voidaan korostaa työnhakijalle merkityksellisiä asioita.
Periaatteessa työnhakija, oli hän sitten statukseltaan aktiivinen, passiivinen tai "vaan katselemassa", tekee päätöksiä aina jonkun motiivin pohjalta. Siksi Revellan viittä ostamisen kehää voidaankin soveltaa myös työnhakuun.
Revella jakaa kehät viiteen: Aloitteeseen, odotuksiin, ostamisen esteisiin, ostopolkuun ja päätökseen. Miten kehiä voidaan muokata työnhakijapersoonalle sopiviksi?
Aloite (Priority Initiative)
Aktiivisen työnhakijan kohdalla voidaan pohtia, mikä saa työnhakijan aloittamaan työnhakuprosessin. Millaisessa tilanteessa hänen kokemansa tuska kasvaa niin suureksi, että hän lähtee etsimään siihen parannusta? Onko hänellä kenties liikaa töitä? Eikö nykyinen työnantaja tarjoa tarpeeksi haasteita tai kehitysmahdollisuuksia? Onko hän ollut saman työnantajan palveluksessa jo niin kauan, että vaihtelu virkistäisi? Ovatko työtehtävät muuttuneet? Onko työpaikan ilmapiiri muuttunut?
Passiivisen työnhakijan tilanne ei ole niin yksinkertainen, sillä hän ei oletettavasti koe kovinkaan suurta tuskaa ollessaan nykyisen työnantajansa palveluksessa. Mutta ihmiset liikkuvat silti työpaikkojen välillä. Mikä saa passiivisen työnhakijan vastaamaan headhunterin sähköpostiviestiin, tai sopimaan tapaamisen hänen kanssaan? Joku motiivi hänelläkin on.
Odotukset (Success Factors)
Seuraavaksi kartoitetaan, millaisia odotuksia työnhakijalla on työnhakuprosessille. Miten hän odottaa tilanteensa paranevan prosessin jälkeen? Toivooko hän kenties suurempia vaikutusmahdollisuuksia, parempia työkaluja tai enemmän palkkaa? Vai haluaako hän enemmän joustoja, lyhyempää työaikaa tai etätyömahdollisuuden?
Motiivit voivat olla ihmisestä riippuen hyvinkin erilaisia, ja yrityksen tuleekin tässä kohtaa peilata työnhakijapersoonan odotuksia siihen, mitä he voivat hakijalle tarjota. Jos yritys on esimerkiksi erikoistunut johonkin tiettyyn teknologiaan, se kannattaa tuoda hyvin selvästi esille. Tai jos yrityksessä ei ole mahdollista jostain syystä työskennellä etänä esimerkiksi toiselta paikkakunnalta käsin, yrityksen kannattaa silloin kohdentaa rekrytointikampanjansa vain omalle paikkakunnalleen.
Esteet (Perceived Barriers)
Ostamisen - tai tässä tapauksessa työskentelyn - esteet ovat omasta mielestäni yksi mielenkiintoisimmista Revellan kehistä. Miksi työnhakija ei haluaisi työskennellä yritykselle? Millaiset asiat hän kokee yrityksessä niin negatiivisiksi, ettei hän edes harkitse sitä vaihtoehtona?
Työskentelyn esteet liittyvät usein arvoihin. Jos esimerkiksi yrityksen liiketoiminta tai toimiala sotivat työnhakijan arvoja vastaan, ei hän luultavasti kiinnostu yrityksestä. Silloin rekrytointi voidaan kohdentaa yritykselle paremmin soveltuville osaajille. Se, minkä toinen hakija voi kokea esteenä työskentelylle, voi olla toiselle merkittävä vetovoimatekijä.
Myös word-of-mouthilla on erittäin suuri merkitys. Jos työnhakija on kuullut yhdenkin huonon kokemuksen yrityksestä erityisesti työnantajana, voi mielikuvaa olla vaikea korjata. Mutta jos yritys saisi tietää tällaisista kokemuksista, ehkä se silloin pystyisi kehittämään toimintaansa. Myös siksi esteiden ymmärtäminen on tärkeää.
Ostopolku (Buyer's Journey)
Tässä kohdassa haetaan vastausta siihen, miten työnhakija etenee päätöksenteossa. Mistä ja miten hän etsii tietoa? Millä perusteella hän tekee valintoja, jos vaihtoehtoja on monia? Ketkä ovat mukana päätöksenteossa? Viimeisin kohta ei tarkoita sitä, että joku ottaisi kaverin mukaan työhaastatteluun (vaikka kokonaisia tiimejä onkin haettu esimerksi Goforen taannoisessa rekrytointikampanjassa). Sillä voi kuitenkin olla merkitystä motiiviin, onko hakija tyypillisesti perheellinen, sinkku tai vaikkapa dinkku (double income, no kids).
Päätös (Decision Criteria)
Lopuksi otetaan selvää, mitkä lopulta ovat niitä työnantajan merkityksellisimpiä vetovoimatekijöitä työnhakijalle. Mikä painaa vaakakupissa eniten? Jos pitää valita vain yksi lopullinen motiivi, onko se kuitenkin tilipussin kasvattaminen, vai merkitseekö antoisa ja kehittävä työ sitäkin enemmän? Jos työnhakijapersoonasta käy selvästi ilmi, että kompensaatiolla ei oikeastaan ole niin suurta merkitystä kuin esimerkiksi työajan joustoilla, on se hyvä huomioida jo esimerkiksi työpaikkailmoittelussa.
Edellä mainittuihin viiteen "työskentelyn kehään" liittyviä kysymyksiä on helppo selvittää omalta henkilöstöltä. Jo puolen tunnin haastattelulla tai vaihtoehtoisesti vaikkapa verkkokyselyllä saadaan hurjasti lisätietoa siitä, millä motiiveilla erityisesti uudet työntekijät ovat tulleet taloon. Myös ne hakijat, jotka keskeyttävät rekrytointiprosessin jostain syystä, ovat erinomainen tiedonlähde. Miksi et kysyisi heiltäkin näitä kysymyksiä?
